尚德机构肖博文:互联网野蛮增长时代已经过去

尚德机构肖博文:互联网野蛮增长时代已经过去

时间:2020-02-12 10:20 作者:admin 点击:
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   除了科技、资本、教育选择之外,尚德最核心的壁垒就是团队的不断锤炼和进化。

   尚德机构武汉地区负责人肖博文

以下为肖博文分享全文(经多知网整理编辑):

   多知网今天让我来做个分享,我特别希望在教育行业发展的新趋势下,我们可以共同努力把这个行业做得更好。今天我讲的主题是“高速扩张背后,尚德机构增长的秘密”。 其实把事情做好的秘密,对于教育机构来说无外乎几个维度——招生好、服务好、利用科技提高效益、降低成本、提高学习效果。 对于尚德机构来讲,增长的秘密源于我们在过去做了相对正确的选择,使得尚德少犯错误,坚持做长期价值的事情。

尚德的增长特性:敢用人、战略狠、速度快

   尚德机构2003年起家,从在胡同中办公开始发展到今天,已经有将近16年的时间。简化下尚德机构的发展历史,基本上有这几个关键环节:2003年之后,尚德机构做了七八年传统线下模式的铺垫,直到2014年砍掉所有的面授模式,今天的尚德机构已是一个100%纯线上模式的教育机构。尚德机构在这个战略转型过程中九死一生,这是一个非常重要的阶段。去年3月23日,尚德机构在美国纽交所上市,这也是个比较关键性的事件,尚德机构由此成为国内成人在线教育赴美上市“第一股”。

   从转型到上市,尚德机构只用了四年时间, 对于2019年以及未来,尚德机构选择的发展方向是资本化、国际化和平台化。 在这样的趋势下,我今天和大家分析的尚德机构的增长主要有两个方面,一是感性层面的增长趋势,二是理性层面的增长趋势。我今天会花更多的时间在理性层面上,附带讲一些感性层面的内容。

   我是2008年加入尚德机构的,2010年公司推出了第一代互联网产品“嗨学网”,之后还尝试了题库、人机交互等多种新模式。2013年,孵化了第二代互联网产品“对啊网”,2014年全面转型在线教育,率先建立起领先的在线直播学习模式,这是尚德机构在在线教育行业做出的探索和成绩。

   从感性层面讲,尚德机构过去的增长体现出三个属性和特点:

   第一是敢用人 ,我在2008年以管培生身份加入尚德机构,2010年我才24岁,公司就让我去做嗨学网的CEO。其实目前尚德机构各条业务线的负责人,都是通过这十几年管培生体系锻炼出来的。

   第二是战略狠 ,2014年的战略转型,我想对于绝大多数公司创始人来讲,把已经成熟的业务模型100%换掉都是很难的选择,况且公司在2014年时已有好几亿的流水,这个抉择的过程,确实很需要勇气以及对未来的笃定,所以说2014年是尚德机构战略选择、组织升级、趋势把握上非常重要的一年。

   第三是速度快 ,尚德机构在切换掉面授等很多传统思路后,用了四年时间,便把一艘大船调好头,顺利上市,走向国际舞台,这个过程中需要的是快速的执行力和速度。

   从理性层面讲,教育行业的发展,特别是在线教育行业的发展,有六个非常重要的“助推器”:

   第一是把握趋势 ,对于战略选择、定位、统筹,都是非常重要的前提条件;方向不能错,即使要摔倒,也要往前摔,不能往后摔。

   第二是获客能力 ,每个行业要想持续发展,现金流不能断,在座有很多人来自创业型公司,最大的问题不是没有技术、人才、好的想法,而是缺少现金流,所以获客能力决定了生存能力。

   第三是变现模式 ,变现模式决定了行业竞争力及招生效果。

   第四是产研平台 ,它决定了组织内的生产效率、学员体验以及学习效果。

   第五是课程服务 ,这是最为关键的。从本质上讲,教育行业属于服务行业,也是劳动密集型行业,需要提供基于服务下的价值的持续创造,所以课程服务是整个教育行业中非常重要的一环。课程的好坏、是否能达到学习的效果和目的,是学生付费非常重要的前提条件之一。

   第六是执行团队 ,从长期看,一个公司能够在正确的道路上持续发展,离不开高效执行的团队。

  

   基于以上几点,把握趋势才可以选择更具增长的市场空间,获客能力决定了获客规模和营销效果,变现模式决定了招生效益,产研平台决定了运营效果,课程服务决定了学习体验和效果,高效团队决定了战略目标的完成度。

在线教育未来三年会保持20%复合增长,在线学习意愿的市场维度在提高

   企业发展最重要的是创造价值,创造价值最为核心的是创造利润,利润等于收入减去成本。开源与节流是分不开的,所以我今天分享更多的是关于创收。从营收上讲,在线教育行业万变不开其宗的根本是付费学员数的多少,以及每个月付费学员能持续地提供多少平均客单价,两者相乘就等于收入。 所以付费学员等于招生率乘以触达学员的基数,然后加上留存乘以老用户。 大家都知道在教育行业中,新招生学员加老学员留存续报或转介绍,决定了付费学员的基数。除了招生基数还要乘以它的月贡献,其中最重要的公式,就是加和乘。

   基于这种加和乘, 底层有三个东西决定了教育行业的持续发展,一是营销效果, 决定了你在行业的份额、规模、利润空间以及赖以生存非常重要的现金流。 更为重要的是学习体验和学习效果 ,所以要把感性的部分和底层的逻辑结构结合起来。

   第一个是趋势,就是选择赛道的逻辑是什么,在教育行业这么多赛道中我们为什么选择了在线成人教育?第二,尚德机构过去的发展保持了比较快的速度,那么它的获客能力是什么?有没有值得学习和交流的?第三,持续做大的根基中最重要的就是课程服务。基于这一趋势,我理解的方向是课程体验和服务效果是道路,获客能力是速度。 今天要讲的三个重点就是方向、道路和速度。

  

   这是2012年到2022年在线行业的发展规模,这也是为什么最近这两年有些传统互联网大企业,也要跨界到在线教育行业来的原因所在。我国的GDP保持了6%以上的增长,所以在线教育行业依然能保持20%的复合增长,这个速度是很吓人的。根据中国在线教育行业发展报告的统计,2019年在线教育行业规模将过三千亿,未来至少三年还是会保持20%左右的复合增长 。 图中这四个不同颜色代表不同领域,一是K12教育,二是高等学历的补充教育,三是职业资格教育,四是其他,尚德机构目前主要做的是补充学历教育和在线职业资格培训。

   至少在过去的几年里,这两者在整个在线行业里面所占的份额相对是比较大的。 由于大学扩招的影响以及人口出生率降低等原因,高等学历教育在整个市场中的占比在减少。

  

   从人口覆盖情况看,职业教育一般是18岁到五六十岁,基本能覆盖9.1亿人。学历教育能覆盖6.6亿人,占比47%;K12能覆盖2亿多人,占比13.5% 。 当然从长期看,并不一定是覆盖越多的板块产出就越大,就像K12领域只覆盖了2亿人,但从增长性来看,感觉K12未来的业务增长更为强烈。

   这是行业的发展, 那么针对我们在做的在线成人教育,除了这样的市场分析外,还有一个非常重要的因素是在线学习意愿 。 从长期看,我相信任何国家之间都是高素质产业人才的竞争,以及持续生产出高素质人才的能力。我们中国人够努力,中国人的学习意愿又在增加,这是非常好的市场条件。 此外,还有个问题就是愿不愿意支付学费。 根据第三方统计,在职人群98%有学习意愿,还有93.6%的人愿意支付学费。 所以通过大家共同的努力、政府的扶持、产业资金的投入,以及随着这部分行业人才逐渐的增多,我们感受到这块的市场维度越来越高了。

   总结来讲,职业教育、补充学历、K12教育、语言培训都是增长很迅速的领域,已经占到将近1/3到1/4的市场, 而且是通过在线的方式完成学习,所以市场已经有一些成熟性的先兆。这里给大家一个方向性的参考,毕竟方向选择决定投入的价值。   

互联网的野蛮增长时代已经过去,复合型流量获客成为重点

   刚才提到尚德机构选择的趋势是基于对未来、市场培育度以及规模的判断。当然我们也面临行业共同的问题——招生。 当机构做到一定规模的时候,在招生上一定是复合型,因为对于任何一个企业来讲,都要保持持续增长和环比增速